«Політичний маркетинг» у науковому та публічному дискурсах

Abstract

Актуальність дослідження визначається тим, що наразі «політичний маркетинг» все частіше використовується як у науковому, так і публічному дискурсах в Україні і за кордоном, хоча сам термін досьогодні зберігає певну контроверсійність і нечіткість, а його визначення й досі є предметом дискусій. Значною мірою це обумовлено визначенням (меж) простору в якому здійснюється політичний маркетинг, а також сутнісними відмінностями між політичним маркетингом і традиційним маркетингом. Метою дослідження є розкриття змісту категорії «політичний маркетинг» і характеру її використання в науковому та публічному дискурсах. З кінця 1960-х рр., переважно на емпіричному рівні, були суттєво розширені рамки маркетингу зі сфери прибуткових організацій, що функціонують на комерційних ринках товарів і послуг, також і на неприбуткові організації, зокрема політичні. Таке перенесення пояснювалось тим, що класичний продуктовий маркетинг має дуже багато спільного з політичним маркетингом. Друга половина 1980-х рр. ознаменувалася процесами теоретичного обговорення та предметного переосмислення концепцій маркетингу та їх можливостей у соціально-політичній сфері. Причому основне обговорення проходило в рамках американської та британської шкіл маркетингу, які протидіяли грубому та спрощеному переконанню, що, в рамках маркетингової діяльності, організації або фірми надають своїм клієнтам все те, чого вони прагнуть. Насправді, маркетинг являє собою процес, у якому поняття «орієнтація на споживача» відіграє важливу стратегічну роль, але не виключає власних потреб організації або фірми. Як ми можемо бачити, перші теорії політичного маркетингу значною мірою «проросли» з теорій маркетингу, розроблених для ринку споживчих товарів і послуг. З часом однак, особливо активно з кінця 1980-х рр., політичні теоретики та практики почали ставити від сумнів ефективність маркетингових теорій, що використовуються одночасно для політичних та економічних цілей. Зрештою, існує багато суттєвих відмінностей між цими двома сферами, адже політичний маркетинг передусім стосується людей та їхніх стосунків один з одним, тоді як маркетинг споживчих товарів стосується взаємодії людей із продуктами. Це призводить до визначення політичного маркетингу як окремої галузі науки з власним предметом та методологією дослідження. The relevance of the study is determined by the fact that “political marketing” is being increasingly used both in scientific and public discourses in Ukraine and abroad, although the term itself still retains a certain controversy and ambiguity, and its definition is still the subject of debate. To a large extent, this is due to the determination (of the boundaries) of the space in which political marketing is carried out, and to the essential differences between political marketing and traditional marketing. The purpose of the study is to reveal the content of the category “political marketing” and the nature of its use in scientific and public discourses. Since the late 1960s, mainly at the empirical level, the scope of marketing has been significantly expanded from the sphere of for-profit organizations, operating in commercial markets, also to non-profit organizations, in particular political ones. This transfer was explained by the fact that traditional marketing has a lot simmilarities with political marketing. The second half of the 1980s was marked by processes of theoretical discussion and substantive rethinking of marketing concepts and their possibilities in socio-political sphere. Moreover, the main discussion took place within the framework of the American and British schools of marketing, which opposed the immature and simplistic belief that, within the framework of marketing activities, organizations or firms provide their customers everything they want. In fact, marketing is a process in which the concept of “consumer orientation” plays an important strategic role, but does not exclude own needs of the organization or the firm. As we can see, the early theories of political marketing largely “grew” from marketing theories, developed for the market of consumer goods and services. Over time, however, especially since the late 1980s, political theorists and practitioners have begun to question the effectiveness of marketing theories, used for both political and economic purposes. Finally, there are many significant differences between these two areas, because political marketing is primarily about people and their relationships with each other, while consumer product marketing is about the interaction of people with products. This leads to the definition of political marketing as a separate field of science with its own subject and research methodology.