Політична реклама в інтернет-комунікаціях

Abstract

The article reveals the features of political advertising in Internet communications. These features are manifested in the process of transformation of the media space: the growing influence of Internet communications (social networks, messengers, etc.) and reducing the audience of advertising in traditional media (television, radio, press). At the same time, the transition from advertising in urban public spaces to the use of powerful Internet communication opportunities is becoming noticeable for political advertising. The application of the historical approach allowed determining the stages of interpretation of the relationship between “private” and “public” from antiquity to post-industrial society. Publicity, the sources of which can be found in the era of Athenian democracy, is now being formed in Internet communications. During the period of modernization, thanks to publicity, a model of representative democracy was formed. Electoral campaigns were built as a competition between parties and their ideologies. In today’s world, politics is a competition of technologies (primarily, competition between advertising messages) rather than ideologies. This has led to the growing influence of political advertising on the political process and election campaigns. It has been substantiated that along with the phenomena of “virtual reality”, “virtual politics” and “virtual democracy”, “virtual publicity” is emerging. Regarding the development of political advertising, this means finding a target audience on social networks and messengers, basing on the private information of Internet users. For political advertising, it is not a priority to place messages in urban public space, since the struggle for symbolic dominance in the central square is a thing of the past. Instead, individuals receive advertising messages in private space on a smartphone or laptop. Political advertising is not aimed at a mass audience, but at specific groups on social networks and messengers. У статті досліджуються особливості політичної реклами в інтернет-комунікаціях. Вони проявляються у процесі трансформацій медіа-простору: зростанні впливу інтернет-комунікацій (соціальних мереж, месенджерів тощо) та зменшенні аудиторії реклами у традиційних масмедіа (телебачення, радіо, преса). Водночас, для політичної рекламістики помітним стає перехід від розміщення реклами у міському публічному просторі до використання потужних можливостей інтернет-комунікацій. Застосування історичного підходу дозволило визначити етапи інтерпретації співвідношення «приватного» та «публічного» від античності до постіндустріального суспільства. Публічність, джерела якої можна знайти в епоху становлення афінської демократії відтепер формується у інтернет-комунікаціях. В період модернізації, завдяки публічності сформувалась модель представницької демократії. Електоральні кампанії будувались як конкуренція партій та їх ідеологій. У сучасному світі політика – це радше змагання технологій (передусім – конкуренція між рекламними повідомленнями), а не ідеологій. Це обумовило зростання впливу політичної рекламістики на політичний процес та електоральні кампанії. Обґрунтовано, що водночас із феноменами «віртуальної реальності», «віртуальної політики» та «віртуальної демократії» з’являється «віртуальна публічність». Відносно розвитку політичної рекламістики це означає пошук цільової аудиторії в соціальних мережах та месенджерах, ґрунтуючись на приватній інформації користувачів інтернет. Для політичної рекламістики не є пріоритетом розміщення повідомлень у міському публічному просторі, боротьба за символічне панування на центральній площі відходить у минуле. Натомість, індивіди отримують рекламні повідомлення у приватному просторі на смартфон, або ноутбук. Політична реклама спрямовується не на масову аудиторію, а на конкретні групи у соціальних мережах та месенджерах.