Костюмні помилки як чинник зворотного ефекту в комунікаціях політичного «театру» (українські кейси)

Abstract

The political life of any state, including Ukraine, is not complete without scandals, among which there are some that are associated with mistakes in the costumes of politicians. Taking into account the fact that such cases are becoming more and more, the analysis of their causes and consequences is an urgent scientific problem in the interdisciplinary discourse of political science, social philosophy, imageology and social communication. Such a discourse is formed when politics is viewed as a theater. The purpose of this study is to analyze errors in the images of politicians as a component of the political “theater” and to reveal their influence on communications in the “power - people” system. The methodological strategy of this research is based on the concept of theatricality of socio-communicative manifestations of culture. Ukrainian cases were studied as empirical material, among which the most indicative and resonant ones were highlighted (the appearance of Yulia Tymoshenko on the Maidan in 2014 and a photo of Ukrainian President Volodymyr Zelensky on the occasion of Embroidery Day in 2021). The results of the analysis of these cases showed that politicians make mistakes in suits because they do not always take into account the general circumstances and moods of the target audience; they underestimate the observation of people and their propensity to criticize the authorities on any occasion. Clothing, jewelry and accessories, as an effective PR-resource, are actively used in the “theater” of modern politics. At the same time, politicians in their costume images often make mistakes that lead to unexpected results in their communication with society. Thanks to modern means of communication, these errors become the subject of wide discussion (spontaneous or organized by opponents) with criticism and trolling of politicians. Sometimes these discussions develop into serious conversations about the current state of political culture and relations in the “power - people” system. This proves once again that in public politics even such trifles as mistakes in costume are an important element of the drama of political “theater”. Політичне життя будь-якої держави, в тому числі й України, не обходиться без скандалів, серед яких трапляються й такі, що пов’язані із помилками в костюмах політиків. З огляду на те, що таких випадків стає дедалі більше, аналіз їх причин та наслідків є актуальною науковою проблемою в міждисциплінарному дискурсі політології, соціальної філософії, іміджелогії та соціальної комунікації. Такий дискурс формується в разі погляду на політику як на театр. Метою цього дослідження є аналіз костюмних помилок в іміджах та ситуативних PR-образах політиків як складника політичного «театру» та з’ясування їх впливу на комунікації в системі «влада - народ». Методологічна стратегія дослідження базується на концепції театральності соціокомунікативних проявів культури. Як емпіричний матеріал вивчалися українські кейси, серед яких було виокремлено найбільш показові та резонансні (поява Юлії Тимошенко на Майдані у 2014 році та фото президента України Володимира Зеленського з приводу Дня вишиванки у 2021 році). Результати аналізу цих кейсів показали, що політики припускаються костюмних/іміджевих помилок тому, що не завжди враховують загальні поточні обставини та настрої цільової авдиторії, недооцінюють спостережливість людей та схильність їх до критики влади з будь-якого приводу. Одяг, прикраси та аксесуари, як ефективний PR-ресурс, активно використовується в «театрі» сучасної політики. Водночас політики у своїх костюмних образах часто припускаються помилок, які призводять до неочікуваних результатів в їхній комунікації із суспільством. Завдяки сучасним засобам комунікації ці помилки стають предметом широкого обговорення (спонтанного або організованого опонентами) з критикою, троллінгом тощо на адресу політиків. Іноді такі обговорення переростають у серйозні дискусії щодо сучасного стану політичної культури та відносин у системі «влада - народ». Це вкотре доводить, що в публічній політиці навіть такі дрібниці, як костюмні помилки, є важливим елементом драматургії політичного «театру».