Структура потреб споживачів у контексті модерних концептуалізацій цінностей і ціннісних орієнтацій

Abstract

The goal of the article is to identify contradictions between theoretical approaches to the interpretation of values and value orientations, scientific reasoning, definition and identification of the main properties of values and related concepts, as well as the impact and relationship of values with the structure of consumer needs. The article reviews the given problems in researches of classics of sociology, such as M. Weber, E. Durkheim, N. Smelzer, T. Parsons, P.O. Sorokin, M. Rokich, A. Maslow, Soviet scientists S.L. Rubinstein, A.G. Zdravomyslov, V.A. Yadov, A.N. Leont’ev, D.A. Leont’ev. The results of researches of modern Ukrainian sociologists A.О. Ruchka, V. S. Bakirov, Ye.I. Golovaha, N.V. Kostenko, T.O. Petrushyna, V.M. Geyec, V.R. Sidenko, O.M. Balakiryeva, Yu.B. Savelyev are analyzed. The analysis of views allowed us to conclude that values, as a component of the consciousness of the individual, are also an integral part of social consciousness. A comparison of the concept of values with such concepts as social attitude, norms, goals, meanings, motives of activity and needs of consumers is given. It is highlighted that needs by its nature act “here and now”, expressing the current state of dynamic relations of the consumer with the world, and their intrinsic significance and motivation are constantly changing. It is noted that the full motivation of the consumer’s life is associated with the motivating effect of both needs and values; it is emphasized that if the former reflect the natural-individual, largely spontaneous plan of motivation, the latter express socio cultural regulators and activators of motivation, are more steady and stable. Emphasis is placed on the importance and timeliness of studying individual values for segmentation of potential consumers. It is highlighted that personal values express “preserved” relations with the world, generalized and processed by the collective experience of a social group, and in their functioning they practically do not depend on situational factors. Special attention is paid to the fact that values are closely linked to social changes and reflect its. The author’s own definition of the concepts “values” and “value orientations” is formulated. Метою статті є виявлення суперечностей поміж теоретичними підходами щодо тлумачення цінностей та ціннісних орієнтацій, наукове обґрунтування, визначення та виокремлення основних властивостей цінностей та суміжних із ними понять, а також вплив та зв’язок цінностей із структурою потреб споживачів. У статті розглянуто задану проблематику в дослідженнях класиків соціології, таких як М. Вебер, Е. Дюркгейм, Н. Смелзер, Т. Парсонс, П.О. Соро кін, М. Рокіч, А. Маслоу; радянських учених: С.Л. Рубінштейна, А.Г. Здравомислова, В.О. Ядова, О.М. Леонтьєва, Д.О. Леонтьєва, сучасних українських науковців-соціологів А.О. Ручки, В.С. Бакірова, Є.І. Головахи, Н.В. Костенко, Т.О. Петрушиної, В.М. Геєця, В.Р. Сіденка, О.М. Балакірєвої, Ю.Б. Савельєва. Аналіз поглядів дав змогу зробити висновок про те, що цінності, будучи компонентом свідомості окремої людини, виступають також невіддільним складником і суспільної свідомості. Подано порівняння поняття цінностей із такими поняттями, як соціальна установка, норми, цілі, сенси, мотиви діяльності та потреби споживачів. Акцентовано, що сутнісно потреби діють «тут і тепер», висловлюючи поточний стан динамічних відносин споживача зі світом, а їхня внутрішня значущість і спонукальна сила постійно змінюються. Зазначено, що повноцінне мотивування життєдіяльності споживача пов’язано зі спонукальною дією як потреб, так і цінностей; наголошено, що якщо перші відображають природно-індивідуальний, багато в чому стихійний план мотивації, то другі виражають соціокультурні регулятори й активатори мотивації, є стійкішими і стабільнішими. Наголошено на вагомості та актуальності вивчення індивідуальних цінностей для сегментації потенційних споживачів. Наголошено, що особистісні цінності виражають «консервовані» відносини зі світом, узагальнені й перероблені сукупним досвідом соціальної групи, і в своєму функціонуванні вони практично не залежать від ситуативних чинників. Звернено особливу увагу на те, що цінності тісно пов’язані із соціальними змінами та відображають їх. Сформульоване власне авторське визначення понять «цінності» та «ціннісні орієнтації».