Національний брендинг України в умовах лімінальної війни

Abstract

У статті акцентовано на необхідності коригування політики національного брендингу України в умовах лімінальної війни. Доведено, що війна трансформує свої форми і масштаби, змінюючи світопорядок і національні бренди в ньому. Сучасну війну визначено як лімінальну, тобто таку, що руйнує чітку межу між війною та миром. Це зумовлює перенесення боротьби в площину наративів, легітимності та міжнародної довіри, де національний брендинг стає інструментом стійкості та адаптивності системи. Актуальність теми зумовлена тим, що в сучасній війні для досягнення своєї цілі агресор використовує гібридні інструменти руйнування моральної легітимності та довіри до держави у сприйнятті зовнішнього спостерігача. Відповідно, імідж та репутація держави перетворюються на ресурс безпеки та міжнародної підтримки, а національний брендинг стає інструментом боротьби, «м’яким» озброєнням «soft arms» проти ворога в інформаційному полі. Метою є уточнити теоретико-методологічні засади дослідження сучасної війни та особливостей коригування політики національного брендингу України з фокусом на її соціально-економічний вимір. Дослідницьке завдання полягає в актуалізації дискусії щодо характеру й типології війни, виявленні особливостей політики національного брендингу держави в умовах лімінальної війни, окресленні соціально-економічних чинників просування міжнародного іміджу України. Простежено динаміку зміни показників атрибутів soft power в інтерпретації динаміки показників Global Soft Power Index України та міжнародної інформаційної уваги до України на основі Google Trends в період 2020-2025 років. Визначено, на думку авторок, основні соціально-економічні чинники, які формують сприйняття країни спостерігачами та запропоновано інструменти для покращення соціально-економічних факторів, що є основними для покращення міжнародного іміджу України в умовах сучасної війни. В праці використано методику SWOT-аналізу для систематизації соціально-економічних чинників на міжнародний імідж, що допомагає сформувати ресурси та виклики у формування стратегії. Результати дослідження вказують на значне підвищення впізнаваності України після повномасштабного вторгнення, але також простежується зниження репутаційних та соціально-економічних параметрів м’якої сили, що є ризиком для формування довготривалого позитивного іміджу держави. Визначено сильні сторони та ключові вразливості. Запропоновано політичні інструменти посилення іміджу держави через соціальні та економічні чинники впливу. The article emphasizes the need to adjust Ukraine’s national branding policy in the context of liminal war. It proves that war transforms its forms and scale, changing the world order and national brands within it. Contemporary warfare is defined as liminal, i.e. the one that destroys the clear boundary between war and peace. This leads to the relocation of the struggle to the domain of narratives, legitimacy and international trust, where national branding emerges as a tool of system resilience and adaptability. The relevance of the topic is predetermined by the fact that in contemporary warfare, in order to achieve the goals, the aggressor employs hybrid tools to destroy the moral legitimacy and trust in the state in the perception of an external observer. Accordingly, the image and reputation of the state evolve into resources of security and international support, while national branding becomes an instrument of struggle – a form of ‘soft arms’ against the enemy in the information domain. The research objective is to advance the discussion on the nature and typology of war, to identify the specific features of the state’s national branding policy in the context of liminal warfare, and to outline the socio-economic factors shaping the promotion of Ukraine’s international image. The study traces the dynamics of soft power attributes through the analysis of changes in Ukraine’s performance in the Global Soft Power Index, alongside trends in international information attention to Ukraine based on Google Trends data for the period 2020–2025. The authors identify the principal socio-economic factors that shape observers’ perceptions of the country and propose tools to improve the socio-economic determinants that are critical to improving Ukraine’s international image in the context of the ongoing war. The study employs SWOT analysis methodology to systematize the socio-economic factors influencing the country’s international image, which helps to identify resources and challenges in strategy formation. The findings indicate a significant increase in Ukraine’s recognition after the full-scale invasion, however, there is also a decline in the reputational and socio-economic parameters of soft power, which poses a risk for the formation of a long-term positive image of the state. The research identifies the strengths and key vulnerabilities and proposes political instruments to enhance the state’s image through social and economic mechanisms of influence.