Gendered Electoral Campaign Strategies in the European Union

Abstract

The study focuses on the analysis of gendered electoral campaign strategies in the EU, covering both European Parliament and national elections in member states. Despite significant progress in women’s political representation driven by quota legislation and shifting public attitudes, the 2024 European Parliament elections registered the first decline in women’s representation since the institution’s establishment, dropping from 40.7% to approximately 38.7%. This signals that formal access to candidacy does not automatically translate into electoral success. The aim of this research is to systematize the existing body of scholarly literature on gendered electoral campaign strategies in the EU, identify the dominant theoretical frameworks and empirical findings, and delineate research gaps for future investigation. The theoretical framework draws on role congruity theory and the double bind concept, which explain the structural constraints women candidates face when constructing campaign messages. The review identifies three dominant strategic models available to women candidates: stereotypic, counterstereotypic, and dual strategies. The analysis reveals that negative campaigning produces asymmetric effects: voter backlash against women’s attack messaging is conditional on the level of descriptive representation in a given polity, attenuating significantly where women’s representation has reached higher thresholds. In digital campaigning, national political culture appears to be a stronger determinant of online campaign communication patterns than gender. A critical finding concerns campaign financing: gender quotas, while increasing women’s candidacies, initially widen the campaign spending gap by introducing structurally disadvantaged candidates who lack established fundraising networks. These findings demonstrate that access-oriented reforms without resource equalization mechanisms produce formally present but materially constrained women candidates. The results are particularly relevant for Ukraine as an EU candidate country whose 40% gender quota for party lists has not yet been tested in parliamentary elections, highlighting the need for complementary campaign finance mechanisms. Дослідження зосереджене на аналізі гендерних стратегій виборчих кампаній в ЄС, охоплюючи вибори до Європарламенту та національні вибори країн-членів. Незважаючи на значний прогрес у політичному представництві жінок завдяки квотам та зміні суспільних настроїв, вибори до Європарламенту 2024 року зафіксували перше зниження представництва жінок з моменту заснування інституції – з 40,7% до приблизно 38,7%. Це свідчить, що формальний доступ до балотування не гарантує електорального успіху, а динаміка виборчих кампаній відіграє вирішальну роль. Мета дослідження – систематизувати наявний корпус наукової літератури щодо гендерних стратегій виборчих кампаній в ЄС, визначити домінантні теоретичні рамки й емпіричні знахідки та окреслити дослідницькі лакуни. Теоретичною основою дослідження є теорія рольової конгруентності та концепція подвійного зв’язування, які пояснюють структурні обмеження, з якими стикаються жінки-кандидатки при формуванні передвиборних повідомлень. Виявлено три домінантні стратегічні моделі, доступні жінкам-кандидаткам: стереотипну, контрстереотипну та дуальну. Аналіз показує, що негативна («атакуюча») виборча риторика створює асиметричні ефекти: виборці негативно сприймають «атакуючі» повідомлення кандидаток лише в країнах з низьким рівнем представництва жінок у політиці, тоді як у країнах із вищим представництвом цей ефект значно послаблюється. У цифрових виборчих кампаніях національна політична культура виявляється вагомішим чинником визначення моделей онлайн-комунікації, ніж гендер. Критично важливий висновок стосується фінансування кампаній: гендерні квоти, збільшуючи кількість кандидаток, на початковому етапі можуть посилювати розрив у витратах на кампанію між кандидатками і кандидатами, оскільки до виборчого процесу залучаються жінки зі структурно обмеженим доступом до ресурсів і без усталених мереж залучення коштів. Реформи, що забезпечують доступ, але не супроводжуються механізмами вирівнювання ресурсів, створюють ситуацію формальної присутності кандидаток без реального ресурсного забезпечення. Результати дослідження є особливо актуальними для України як країни-кандидата в ЄС, де передбачена законодавством 40-відсоткова гендерна квота для партійних списків ще не була апробована на парламентських виборах, що робить європейський досвід критично важливим для розробки супутніх механізмів фінансової підтримки кандидаток.