Комунікативно-прагматичний характер комерційних назв українського морозива

Abstract

Наукову публікацію присвячено визначенню сутнісної природи феномена «рекламне ім’я» з позиції загальної теорії номінації, ономастичної теорії і бренд-комунікацій, зокрема в аспекті цілісної маркетингової стратегії виробника українського морозива щодо розроблення нової назви – нейму. Автор обгрунтовує наукову доцільність тлумачення комерційних назв укра- їнського морозива в контексті аналізу специфіки їх комунікативно-прагматичного впливу на споживачів. На широкій джерельній базі із залученням методики факторного аналізу, результатів асоціативного експерименту визначені: а) критерії ефективності комерційної назви морозива і/або ступеня складності декодування рекламного імені, б) фактори вербаль- ної і візуальної привабливості популярних комерційних назв українського морозива (наявність негативних або недоречних асоціацій, типовість і/або непрозорість семантики, складність візуального сприйняття або вимови, неправильний вибір шрифту, відсутність і/або наяв- ність інформативності), а також в) типи стійких споживацьких асоціацій, пов’язаних із ними (власне ономастичні, внутрішні, асоціації із «затемненою» семантикою). Компонент- ний аналіз досліджуваних найменувань українських кондитерських або молочних виробів – комерційних назв на позначення морозива дозволив авторові встановити, що рекламне ім’я здатне виконувати низку функцій у сфері рекламної комунікації, як-от: інформативна, іден- тифікувальна, сугестивна, атрактивна, експресивно-емоційна, естетична, іміджева, гаран- тійна. Доведено, що престижність кондитерського чи молочного виробу або статусність вітчизняного виробника підкреслюють найменування морозива з використанням прецедент- них імен відомих або історичних постатей, міфологічних, казкових персонажів, або еліт- них і фешенебельних топонімів, екзотичних фітонімів, зменшувально-пестливої лексики, що не лише характеризують об’єкт рекламної номінації, а й мають значні можливості для реалізації атрактивної, експресивно-емоційної та презентаційної функцій. Уточнено мар- кери комерційного успіху рекламного імені відомих українських брендів морозива «ТМ Рудь», «ТМ Ласунка», «ТМ Лімо», «ТК «Три ведмеді», а саме: вдала комерційна назва морозива має бути не стільки інформативною, скільки оригінальною, максимально стислою, з привабли- вим візуальним оформленням дизайну етикетки або логотипу виробника, «солодкою», тобто такою, що легко запам’ятовується, а отже, ключовими інструментами комунікативно- прагматичного впливу на емоційний стан споживача лишаються: а) апеляція до позитивних емоцій (радість, задоволення, довіра, розчулення), б) намагання привернути увагу, здивувати або в) навіяти приємні спогади. The article is devoted to the determination of the essential nature of the phenomenon «advertising name» from the standpoint of the general theory of nomination, onomastic terminology and brand communications, in particular, in the aspect of the manufacturer’s holistic marketing strategy regarding the development of a new successful name. On a broad illustrative basis, using the method of factor analysis, the results of an associative experiment the criteria for the effectiveness of the commercial name of ice cream and / or the degree of complexity of decoding the advertising name, factors of verbal and visual attractiveness of popular commercial names of Ukrainian ice cream (the presence of negative or inappropriate associations, atypical and /or opaque semantics, difficulty in visual perception or pronunciation, incorrect choice of font, absence and /or presence of informativeness) as well as the types of stable consumer associations connected with them (onomastic, internal, associations with obscured semantics) are determined. The component analysis of the studied names of Ukrainian confectionery or dairy products – commercial names of ice cream allowed the author to establish that the advertising name is able to perform a number of functions in the field of advertising communication, namely: informative, attractive, suggestive, expressive-emotional, aesthetic, guarantee, image, identifying. It is proved that the prestige of a confectionery or dairy product or the status of a domestic manufacturer is emphasized by the name of ice cream using precedent names of famous or historical figures, mythological, fairy-tale characters, or elite and fashionable toponyms, exotic phytonyms, diminutive vocabulary, which not only characterize the object of the advertising nomination, but also have significant opportunities for the implementation of attractive, expressive-emotional and presentation functions. The markers of commercial success of the advertising name of well-known Ukrainian ice cream brands "TM Rud", "TM Lasunka", "TM Limo", "TC "Three Bears" have been clarified, namely: a successful commercial name of ice cream should be not so much informative as original, as concise as possible, with an attractive visual design of the label or manufacturer's logo, "sweet", that is, easy to remember, and therefore key tools for communicative and pragmatic influence on the emotional state of the consumer there remains: a) appeal to positive emotions (joy, pleasure, trust, tenderness), b) attempts to attract attention, surprise, or c) evoke pleasant memories.